“金三银四”却遇寒冬 家电行业该如何走出困境
家电行业一直有着“火三月，红四月”的传统，春节过后的3月份是空调行业的传统开盘期，消费者一般会在即将入夏前购置空调，各品牌也会在这段黄金时间推出自己的新品并展开促销活动，而且会从空调单品延伸到全品类家电，因此这两个月一般各品类家电的销量都会获得周期性上升。
不过按销量数据来看，今年的三四月份似乎并没有红火起来。
根据中怡康线下月度数据，今年3月空调零售量/额同比下降40.2%/31.9%，冰箱零售量/额同比下滑27.6%/16.5%，洗衣机零售量/额同比下滑29.9%/22.4%。冰空洗如此，厨电行业同样并不好过，3月油烟机和燃气灶的零售量与零售额均下降了20%以上。
整体来看，2022年3月整体家电市场线上萎缩额在12%左右，而线下市场萎缩额达到了15%，这对于家电零售的黄金节点表现来说令人担忧。根据3月销售数据做季调预测，今年的家电销量可能同比去年下跌10%，约6843亿，创2015年以来新低。
家电销量低迷，价格却不降反升
在家电行业销量走低的同时，家电行业却不得不面对另一个现实，那就是家电产品的价格一涨再涨。从三月到四月，各大家电品牌纷纷放出涨价通知，空冰洗产品上涨幅度均超过了10%。
这次家电价格上涨的直接推手是原材料价格的上涨，家电生产所使用的大宗原材料为钢、铝、铜、塑料等，且这些原料占冰空洗产品成本的5-6成。今年2月国际形势动荡不稳，西方国家的对俄制裁导致国际市场上石油、铜、镍等材料价格大幅度上涨。
同时疫情反复导致国际供应链物流受阻，各类材料都在去年迅速上涨，截至今年3月24日，铝、铜分别较同期提升55.9%和17.6%，其他核心原材料价格增速放缓，进入高位波动状态。对此家电企业不得不选择提高价格，以保持产品的利润。但面对本就不高的市场需求，价格上涨无疑是雪上加霜。
价格上涨只是需求下降中的一环
表面上看来家电产品价格的快速上涨，导致了家电需求的降低。实际从消费者角度来看，消费能力下降和购买的低刚需才是是导致家电销量下滑的关键因素。
根据国家统计局发布的数据显示，2018年到2020年居民收入增速三年呈下降趋势，疫情反复也直接或间接导致居民工作的不稳定以及收入减少。4月初北京发布了2022年第一季度消费者信心总指数，大陆虽以102.9依旧维持在“有信心”的乐观区间，但同比下降3.5，环比下降2.9的变化还是表现出环境变化下人们消费积极性的下降。
另一方面，家电销售与住房关系很大。一般家电消费场景包括有旧房升级、新房搬迁以及日常家电的更新迭代。一般居民家庭更换家电的间隔都要在十年以上，日常零散家电的购置需求量也并不大。因此新居装潢在家电消费方面的地位较高。
新房市场包括了刚需、改善、投资三个组成部分，作为刚需的结婚新房市场随着近年来结婚人数减少而需求逐渐降低；家电消费市场中2017-2021年改善消费也在逐年降低；住房投资部分则并不会配置家电甚至很少装修，因此即使近年来住房销售面积存在上升，但是居高不下的住房空置率让家电销量与住房销售面积出现很大程度的不匹配。
总而言之，经济收入的下降导致了居民消费能力的下降，自然导致对价格较高的家电类产品需求不足。同时新房配置、旧房改造等家电刚性需求下降，使得家电失去了大量的销售额。再加上近期产品价格的上升，多重原因共同导致了市场的不景气。
积极自救：“推高卖新”成为家电行业发展方向
面对目前的困境，家电企业也在积极寻求解决方法。“推高卖新”成为当下大家电行业的发展趋势。面对原材料价格上涨、运输成本提升等影响家电需求的不稳定因素，家电产品选择通过消费升级，推出智能化、高端化、套系化产品。依靠产品品质的提升，来规避产品价格上升带来的影响。
同时，家电行业也在积极开拓新兴品类，例如集成灶、洗碗机、干衣机、游戏电视等产品品类，都在2021年表现出明显的发展势头，并预计在2022年依旧能够获得较为优秀的增长幅度。无论是走高端化路线，还是开拓多样化的产品种类，并不完全表明当下高端市场的崛起，或是用户对多样化家电产品的需求提高，而更多是品牌方在市场变化下，进一步挖掘这部分特定人群的消费潜力。
事实数据证明，家电品牌这样的选择并没有做错。海尔智家公开的年报公开信息中心，其高端品牌卡萨帝在2021年净收入突破百亿大关，达到129亿元，同比增长超过40%平均单价是行业的2.4倍。得益于这一高端品牌的表现，海尔智家有效抵抗了原材料持续涨价的冲击，公司毛利率实现增长，在2021年达到31.2%，提升1.6个百分点。
而海信以推出璀璨套系进入高端套系家电市场，其中海信璀璨新风空调在高端空调市场表现强劲。根据海信家电发布的22Q1报告展示，海信实现营业总收入183.04亿元，同比增长31.35%，归属于上市公司股东的净利润2.66亿元，同比增长22.10%，同样实现了收益增长。
虽然家电行业集体通过高端化来开拓新需求同样也会导致产品价格的上升，但是品质的升级弥补了原材料导致的成品提高的问题，高端化、个性化的服务满足了这部分群体对产品的需求，让高端家电成功在行业大环境下表现优秀，抵御疫情对经济带来的负面影响。
回归底层：政策支持刺激用户家电换新升级
2009年，我国政府开展了第一轮家电下乡，这轮家电下乡历经四年，让大量家电产品进入农村市场，家电行业得以快速发展。这轮家电下乡政策大规模释放了农村家电的潜在消费需求，实现了扩大内需和消化过程产能的市场需求。
2021年国家政府工作报告中着重“点名”了家电消费的问题，明确需要扩大家电内需。而今年两会政府工作报告中再次提到了家电下乡这一字眼，提出要鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新，对家电行业保持支持态度。
目前江西、广西、陕西、辽宁、内蒙古等地明确表示将推进智能家电下乡，重庆、浙江等地将开展绿色智能家电下乡和以旧换新。现在距离第一轮家电下乡已经过去了十年左右，许多家电产品已经到达产品的安全使用年限，这轮政府牵头再次鼓励倡议家电下乡，一方面通过以旧换新淘汰超期服役的家电产品，减少农村居民的生活隐患，另一方面激发家电行业新的消费需求，带动家电行业发展，对各方面都有利。
除了提倡家电下乡，2022年4月13日，国务院常务会议部署了促进消费的政策举措，鼓励汽车、家电等大宗产品的消费。目前各地正陆续开启促进消费的各项措施，例如郑州面向全市发放3000万元绿色家电消费券；北京市商务局与4月至9月发放超3亿元的绿色节能消费券。各地市促进绿色消费的活动，有助于刺激家电以旧换新和绿色家电产品的消费需求，今年二季度国内家电需求有望获得恢复性增长。
旧机销售：家电二手市场可能成为新的发展方向？
面对目前家电市场面临的销售问题，摆在消费者眼前的无非是两个原因，一个是价格太贵买不起，另一个目前已经有足够使用的产品，并不需要升级。然而对于很多人来说，不需要生机换新很大程度上是产品功能性能的升级并不值得支付昂贵的原价来体验，绕到最后归结到了一个钱字上。
二手家电市场一直在国内保持着较低存在感，因为其目标市场并不是家庭用户，大多是针对一些路边商摊，或是第三方租房市场。然而近年来疫情等原因导致不少居民用户开始关注起二手家电这一更具有“性价比”的选择。
以销售二手家电产品平台转转为例，通过该平台购买高端二手家电产品可以节省数百至上千元，且同样享受七天无理由退货和质保服务，如果不考虑二手的折损，确实可以在节约成本的同时购买到性能更优秀的家电产品。2021年转转双11战报数据显示大促期间其B2C业务中家电产品支付订单量和交易额实现1450.5%和398.20%的同比增长，展现出的需求发展相当强劲。
图片截自转转官方微信小程序
不过目前二手家电的销售还是比较混乱，市面上主要流通有由回收服务商上门收购后翻新出售的二手产品，这部分市场环境受商家个人的信誉口碑等推动，存在着大量来路不明、品质不清二手家电，售后无法保证，可能买回来没多久就坏了。
另外家电品牌也有着“以换代修”方式产生的官方售后翻新机。官翻机大多能保证九九新的品相，不过大多会通过私下渠道，如员工内购会来销售。现在官翻机也会通过第三方二手交易平台，比如咸鱼、转转等标明产品成色品相来优惠化处理。
面对这样的现状我们可以提出一个设想：由家电品牌方将二手官翻机器纳入为家电回收服务的一环，由品牌方自有工厂对返厂维修更新并自行上架销售官翻产品，同时为消费者提供合理的售后质保服务。此外，家电企业与政府可以共同合作，建立完善的家电二手市场服务规范，进一步让家电回收和二手售卖合理合规。
这样一方面有了政府政策的监督规范，家电二手市场可以减少现有的乱象，另一方面有了品牌官方的支持，用户购买二手翻新产品的意愿能够进一步增强。这样做可能对于刺激部分用户购买升级家电，以及缓解品牌售后压力都有一定的实际作用。
小结：随着社会经济的发展和人口架构的变化，我国已经逐渐度过了需求高速增长的时间段，冰空洗等大家电已经逐渐成为每家每户的标配。家电市场已经逐渐从增量市场转变为存量市场，如何让消费者产生将自己拥有的家电产品进行换代升级，成为了新的入手点。
近年来疫情的反复无常，进一步放大家电需求不足带来的问题。然而家电行业的需求仍然存在，只是从必要性的刚需转变为了更新换代等选择性需求。无论是高端智能化还是以旧换新、家电下乡，都是刺激需求转变为实际购买行为。家电行业并没有坐以待毙，而是以积极的态度应对问题，同时国家政策上也开始对家电行业进行扶持，走出行业寒冬应该只是时间问题。